Explication de la stratégie Web3 de Marriott : “Il s’agit de renforcer vs. remplacer’

Marriott est devenu un pionnier de l’industrie dans les technologies émergentes basées sur la blockchain telles que les NFT et la réalité virtuelle. C’est ce qu’ils ont appris.

Fin 2021, alors que l’emprise de la pandémie commençait à se relâcher, Marriott International avait besoin d’une étincelle – quelque chose qui raviverait la passion du voyage parmi un public qui avait en grande partie vécu en confinement au cours des deux dernières années.

Il a trouvé une telle étincelle dans web3. Le métaverse – un écosystème virtuel interactif en trois dimensions avec un nombre énorme et croissant d’expériences spécifiques – n’est qu’une manifestation du web3, qui, comme son nom l’indique, est un terme utilisé pour décrire ce qui est considéré comme la prochaine phase évolutive de l’Internet.

Les jetons non échangeables, ou NFT – essentiellement des timbres non répétables pour vérifier la propriété d’un actif particulier – sont une autre manifestation du web3. Ils étaient également la passerelle de Marriott vers le monde des technologies basées sur la blockchain. En décembre 2021, la marque a lancé sa première goutte NFT de marque – devenant ainsi la première marque hôtelière à créer ses propres NFT, selon la société. Dévoilée à Art Basel à Miami Beach, la chute comportait trois jetons, chacun conçu par un artiste distinct. L’illustration des NFT s’inspire de la campagne “Power of Travel” récemment lancée. Les NFT ont été attribués à trois personnes et ont rapporté 20 000 points Marriott Bonvoy, ce qui, selon Harper, est “assez important”.

En plus d’avoir inspiré ces trois gagnants à recommencer à voyager, « les NFT ont définitivement été un puissant outil de marketing », a déclaré Nicolette Harper, vice-présidente du marketing mondial et des médias chez Marriott International. « Pendant la pandémie, nous avons dû tout recommencer. Nous devions identifier où nos clients actuels et futurs potentiels passaient leur temps : que faisaient-ils ? Comment étaient-ils connectés ? Comment voulaient-ils socialiser ? Et comment une marque comme Marriott s’intègre-t-elle là-dedans ? A travers toutes ces données de l’étude, on a vraiment trouvé que le métavers… c’était vraiment là où ils passaient leur temps, que ce soit jouer à des jeux, regarder des jeux, aller à des concerts… Toute cette composante sociale qui leur manquait pendant la pandémie, ils obtenu leur solution, si vous voulez, d’une manière très différente, à travers des expériences de métaverse. Et donc nous savions que nous devions être là.

Prochaine étape pour la chaîne hôtelière : la réalité augmentée

En juillet, la marque a commencé à expérimenter la réalité augmentée (AR) – une technologie qui utilise des appareils tels que les smartphones ou les tablettes pour placer des éléments de réalité virtuelle (VR) sur le monde physique. L’expérience AR a été lancée pour Moxy Hotels – une marque appartenant à Marriott qui se présente comme “élégante et ludique” ciblant les jeunes voyageurs – sur le marché Asie-Pacifique (APAC) et visait à “enfreindre les règles sur un séjour hôtelier non conventionnel, ” dit Harper.

L’expérience permet aux invités de créer et d’habiller des avatars virtuels, par exemple ; il a également été lancé en conjonction avec un grand concours régional de jeux. “C’était vraiment la beauté de combiner les expériences de la vie réelle, les avatars AR, la composante sociale – dont vous avez vraiment besoin pour être classé comme métavers – et l’eSport, dans lequel je ne pense pas que beaucoup d’hôtels se soient lancés.”

Marriott travaille également sur la réalité virtuelle. Il a récemment construit un jumeau numérique de l’un de ses hôtels et lieux de conférence hybrides à Madrid ; les visiteurs de l’espace virtuel peuvent explorer et “vraiment avoir une idée de l’espace”, dit Harper. « En fait, j’ai eu quelques réunions d’affaires dans le métaverse de cet hôtel… C’était tellement incroyablement cool de voir à quel point tout était réaliste. Nous pourrions réorganiser les agencements des salles de réunion et créer des expériences complètement différentes. C’est probablement l’une des choses les plus cool que j’ai faites cet été.”

« Renforcer plutôt que remplacer »

Le modèle commercial de base de l’industrie hôtelière nécessite évidemment une expérience personnelle ; il peut être amusant d’explorer un hôtel virtuel en tant qu’avatar, mais en fin de compte, les hôtels ont besoin que les clients visitent réellement leurs emplacements IRL et séjournent dans de vraies chambres.

Un aspect informatif des activités Web3 de Marriott au cours des derniers mois a été les méthodes de la marque pour utiliser les nouvelles technologies pour compléter et soutenir son modèle commercial de base existant – et fondamentalement immuable. “Bien que nous pensions que le Web3 est définitivement l’endroit où nous voulons être, et nous pensons certainement qu’il apportera de nombreuses opportunités virtuelles nouvelles et passionnantes, il s’agit vraiment d’utiliser cet espace pour améliorer nos offres actuelles et les amplifier vraiment plutôt que de les remplacer dans des voyages réels », explique Harper. « Vous ne pouvez pas voler et défier la gravité dans la vraie vie, mais vous pouvez le faire dans le métaverse. Ainsi, vous pouvez avoir cette couche supplémentaire d’expérience pour améliorer les choses qui font vraiment de nous les meilleurs dans l’entreprise… Nous voulons vous inspirer de nouvelles façons et vous connecter de nouvelles façons, mais en fin de compte, nous aimerions que vous arrêtiez à côté et restez avec nous dans la vraie vie.

Tout en refusant de fournir des détails, Harper a déclaré que Marriott “examinera d’autres expériences AR et VR” et prévoit également d’étendre sa stratégie NFT. « Je suis sûre qu’il y en aura d’autres à venir », dit-elle.

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